7月至8月，首屆“上海之夏國(guó)際動(dòng)漫月”融合“文化+科技”“本土+國(guó)際”“經(jīng)典+潮流”等多元模式，CCG EXPO、Bilibili World（BW2025）、ChinaJoy三大展會(huì)相繼登場(chǎng)，共同掀起一連串二次元消費(fèi)狂歡，使之成為觀察中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要窗口，表明二次元文化正以不可阻擋之勢(shì)從亞文化圈層，走向主流文化消費(fèi)市場(chǎng)。
二次元消費(fèi)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，輻射效應(yīng)顯著
二次元市場(chǎng)規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，其國(guó)際影響力亦持續(xù)凸顯。據(jù)今年4月上海市消保委發(fā)布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)泛二次元用戶(hù)規(guī)模已從2017年的2.1億激增至2025年的5.26億，2024年泛二次元周邊市場(chǎng)規(guī)模逼近6000億元。
動(dòng)漫相關(guān)活動(dòng)對(duì)上海文旅消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)尤為顯著。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“動(dòng)漫月”舉辦期間，上海文旅預(yù)訂增速環(huán)比上漲35%，來(lái)滬火車(chē)票搜索量增長(zhǎng)36%，機(jī)票預(yù)訂量同比上漲近50%，周邊高星酒店“暑期提前訂”增速高達(dá)475%。其中，僅BW2025就吸引了來(lái)自20多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的40萬(wàn)人次參與，較2024年增長(zhǎng)15萬(wàn)人次，同比漲幅高達(dá)60%。護(hù)照購(gòu)票用戶(hù)占比達(dá)13%，涵蓋日本、韓國(guó)、俄羅斯、巴西、沙特、埃及等國(guó)觀眾，超3萬(wàn)名角色扮演表演者（Coser）齊聚現(xiàn)場(chǎng)，約800輛“痛車(chē)”組成了獨(dú)特的二次元文化風(fēng)景線(xiàn)。167家全球展商、24萬(wàn)平方米的展廳面積，已使之成為亞洲規(guī)模最大的二次元線(xiàn)下盛會(huì)。
二次元商業(yè)布局完善，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP呈現(xiàn)崛起態(tài)勢(shì)。會(huì)場(chǎng)之外，上海現(xiàn)已擁有超過(guò)200家動(dòng)漫周邊專(zhuān)營(yíng)店，分布多個(gè)核心商圈，吸引本地及外地游客專(zhuān)程消費(fèi)。徐家匯美羅城等老牌商業(yè)城引入了大量二次元文化內(nèi)容，不僅扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，并一躍成為上海二次元地圖中的必去打卡點(diǎn)。以動(dòng)漫視頻內(nèi)容起家的嗶哩嗶哩，在此次“動(dòng)漫月”期間聯(lián)動(dòng)1000余家店鋪提供了消費(fèi)福利。而更具標(biāo)志性的當(dāng)屬二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)。二手交易平臺(tái)閑魚(yú)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度國(guó)產(chǎn)IP谷子交易額達(dá)到日本谷子的1.2倍，“國(guó)谷”首次超越“日谷”，成為交易最活躍的細(xì)分市場(chǎng)。
擁抱二次元文化，上海的音樂(lè)劇、小劇場(chǎng)、影迷文化、文藝展覽、戲曲演出等共同構(gòu)成深受年輕群體喜愛(ài)的新消費(fèi)場(chǎng)景。將從“二次元”到“泛二次元”，再到“流行文藝”，動(dòng)漫IP串聯(lián)起城市的文化消費(fèi)場(chǎng)景，滿(mǎn)足了不同圈層的需求，讓文旅選擇更加豐富、體驗(yàn)更具個(gè)性。
強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)與多元實(shí)踐，成為中國(guó)二次元文化消費(fèi)崛起、上海城市“二次元”品牌效應(yīng)凸顯的生動(dòng)表現(xiàn)。這些現(xiàn)象無(wú)不印證了中國(guó)二次元市場(chǎng)的驚人爆發(fā)力，“二次元”已從文化現(xiàn)象升級(jí)為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的新動(dòng)能，形成了展會(huì)引流、城市消費(fèi)、文化傳播的正向循環(huán)。
商業(yè)力量推動(dòng)，促使二次元消費(fèi)走向主流
二次元消費(fèi)的規(guī)模迅速增長(zhǎng)、輻射效應(yīng)顯著，標(biāo)志著它已成為文化消費(fèi)的主流。在“動(dòng)漫月”中舉辦時(shí)間最長(zhǎng)的CCG，見(jiàn)證了二次元消費(fèi)在上海走向主流的關(guān)鍵一步：2011年，時(shí)值上海世博會(huì)閉幕之后，第七屆CCG在中國(guó)國(guó)家館（現(xiàn)中華藝術(shù)宮）舉辦，萬(wàn)代、集英社、迪士尼等國(guó)際巨頭齊聚，海外參展面積超40%。年均觀展人數(shù)20萬(wàn)人次以上的CCG曾經(jīng)是中國(guó)二次元的“頂流”，而現(xiàn)在，BW則接過(guò)了這一接力棒。
從上海廣播電視臺(tái)主辦的CCG，到視頻平臺(tái)推出的BW，見(jiàn)證了二次元消費(fèi)主流化過(guò)程中的媒介轉(zhuǎn)換。上海電視臺(tái)曾是一批“80后”“90后”的“二次元啟蒙”，在國(guó)內(nèi)二次元文化的培育和發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)崛起的當(dāng)下，新一代的“二次元”群體已更加熟悉即時(shí)互動(dòng)、精準(zhǔn)推薦的數(shù)字平臺(tái)模式。BW依托嗶哩嗶哩推出的推流，將線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力，打通了“內(nèi)容、流量、消費(fèi)”的完整商業(yè)閉環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)重塑了新一代“二次元”用戶(hù)的需求，促使二次元消費(fèi)與商業(yè)模式、主流市場(chǎng)的耦合。
從電視到互聯(lián)網(wǎng)、從CCG到BW，媒介的轉(zhuǎn)換不僅改變二次元文化的傳播方式，更推動(dòng)了二次元從“圈地自萌”到“主動(dòng)破圈”的蛻變。二次元展會(huì)曾經(jīng)的價(jià)值，在于為邊緣化的愛(ài)好者提供“同類(lèi)相聚”的空間。而如今，年輕人在商場(chǎng)快閃店、線(xiàn)上社群就能找到同好，具有草根屬性的動(dòng)漫愛(ài)好者會(huì)展逐漸在商業(yè)化的導(dǎo)向下悄然演變、迭代升級(jí)，標(biāo)志“新”“老”二次元消費(fèi)的模式交接。
政策導(dǎo)向也加速推進(jìn)了這一商業(yè)化趨勢(shì)。2024年，黃浦區(qū)發(fā)布《二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)合規(guī)指引》，虹口區(qū)著眼“文化自信與二次元”的主流化路徑，再到上海市政府《促進(jìn)服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展若干措施》提出“開(kāi)發(fā)‘谷子經(jīng)濟(jì)’”，二次元消費(fèi)的商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)價(jià)值獲得了頂層設(shè)計(jì)層面的高度重視。今年3月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》明確提出“促進(jìn)動(dòng)漫、游戲及其周邊衍生品等消費(fèi)，開(kāi)拓國(guó)貨‘潮品’市場(chǎng)”，將二次元消費(fèi)納入國(guó)家提振內(nèi)需的框架。僅靠“愛(ài)好者自嗨”的展會(huì)難以獲得資源傾斜，而能帶動(dòng)文旅、零售的商業(yè)化平臺(tái)，則成為政策支持的重點(diǎn)。
從電視到互聯(lián)網(wǎng)、從CCG到BW，媒介的轉(zhuǎn)換不僅改變二次元文化的傳播方式，而且讓二次元消費(fèi)從“小眾儀式”變成大眾的日常生活選項(xiàng)。從全球經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，東京電玩展、美國(guó)AnimeExpo等國(guó)際二次元消費(fèi)盛會(huì)均以商業(yè)盈利為導(dǎo)向，吸引全球廠商參與。中國(guó)二次元市場(chǎng)規(guī)模突破5億用戶(hù)后，必然需要更為商業(yè)化的主體承接主流消費(fèi)需求，“動(dòng)漫月”中的BW和ChinaJoy正滿(mǎn)足了其中“B2C”“B2B”的需要，由而迸發(fā)出數(shù)智時(shí)代蓬勃的新消費(fèi)動(dòng)能。
數(shù)智時(shí)代價(jià)值共創(chuàng)，激活二次元文化力量
從用戶(hù)規(guī)模的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，到周邊市場(chǎng)的千億級(jí)突破；從BW2025的國(guó)際影響力躍升，到城市商圈與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合，二次元文化已突破圈層壁壘，成為拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、促進(jìn)文旅融合的新引擎。動(dòng)漫IP與音樂(lè)劇、戲曲、影迷文化等多元業(yè)態(tài)的跨界聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起覆蓋全齡段、全場(chǎng)景的流行文藝生態(tài)，豐富了精神文化生活的同時(shí)，促發(fā)了眾多圍繞“二次元”的新消費(fèi)場(chǎng)景的突顯。
然而，在高度商業(yè)化的展會(huì)之外，帶有草根愛(ài)好者屬性的展會(huì)需求依然長(zhǎng)盛不衰。以日本的“ComicMarket”為例，從1975年創(chuàng)辦之初只有32個(gè)社團(tuán)、700人參加的小型活動(dòng)，發(fā)展到如今每屆展會(huì)擁有3萬(wàn)多個(gè)社團(tuán)、50多萬(wàn)參與者參與，成為不同領(lǐng)域愛(ài)好者相互交流的文化互動(dòng)空間。這類(lèi)草根展會(huì)如同 “創(chuàng)意蓄水池”，既為創(chuàng)作者提供了自由生長(zhǎng)的空間，也讓商業(yè)化的“放大效應(yīng)”有了可依托的源頭活水。良好的創(chuàng)作和交流環(huán)境，始終是二次元文化持續(xù)繁榮的根基，更是助推其在主流文化場(chǎng)景中行穩(wěn)致遠(yuǎn)的核心動(dòng)能。
“動(dòng)漫月”的成功舉辦，彰顯了決策管理部門(mén)和市場(chǎng)主體共同協(xié)作，推動(dòng)上海二次元文化健康可持續(xù)發(fā)展的決心。在推動(dòng)二次元商業(yè)化進(jìn)程日漸成熟、國(guó)際影響力持續(xù)提升的同時(shí)，開(kāi)展二次元文化的社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)，使其不僅成為“消費(fèi)領(lǐng)域”的新主流形式，更能為“文化”主流建設(shè)添磚加瓦——這正是以?xún)r(jià)值共創(chuàng)為根基的二次元文化，其深層意義的愈發(fā)凸顯之處。
在數(shù)智時(shí)代，價(jià)值共創(chuàng)的賦能效應(yīng)體現(xiàn)在多個(gè)維度，既為上海二次元產(chǎn)業(yè)注入活力，也為二次元文化扎根主流提供支撐。首先，激活創(chuàng)意是夯實(shí)內(nèi)容根基的關(guān)鍵，通過(guò)搭建創(chuàng)意平臺(tái)、開(kāi)放IP權(quán)限等，將創(chuàng)作者靈感轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)創(chuàng)作活力。其次，精準(zhǔn)對(duì)接需求并優(yōu)化商業(yè)路徑，推動(dòng)企業(yè)吸納消費(fèi)者意見(jiàn)介入生產(chǎn)，形成 “需求共創(chuàng)—產(chǎn)品落地—消費(fèi)轉(zhuǎn)化” 的良性循環(huán)。然后，凝聚多元合力助力構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)。推動(dòng)政府、企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)等協(xié)同，實(shí)現(xiàn)主流文化與二次元的雙向賦能。最后，強(qiáng)化文化認(rèn)同，推動(dòng)文化破圈，讓年輕一代從“消費(fèi)者” 變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”，助力本土二次元文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，推動(dòng)上海成為具有國(guó)際影響力的二次元標(biāo)桿城市。
來(lái)源：勞動(dòng)報(bào)，2025年09月20日
作者：李琳，上海社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所助理研究員、數(shù)字游戲文化研究中心副主任）
